周(zhōu)嘉宁在小说《基本(běn)美》中描(miáo)述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了(le)下去。远远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的(de)啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含(hán)“五一cos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票(piào)价已经站(zhàn)上(shàng)550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费四五倍的(de)金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名(míng)乐评人(rén)邓(dèng)柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本(běn)是(shì)越来越高(gāo)了。北(běi)京商报(bào)记(jì)者几年前调查发现，万(wàn)人(rén)以下的小型音(yīn)乐节，单日成本(běn)在(zài)200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮(bāng)助(zhù)各(gè)路独立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出场费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是(shì)过(guò)了百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像(xiàng)加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士(shì)表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐(lè)节，文化(huà)消费的(de)门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人(rén)意料的是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节(jié)带(dài)来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万人来(lái)到(dào)一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一(yī)届时(shí)，科(kē)切(qiè)拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一(yī)己(jǐ)之(zhī)力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起，就会(huì)产生巨大(dà)的价(jià)值。在(zài)国(guó)内，音乐节背后(hòu)的主办方，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空这类专业(yè)机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造(zào)了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连(lián)续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一(yī)笔经济(jì)账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过(guò)50万人，按(àn)照人均来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据(jù)华西(xī)都市报和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还(hái)有最(zuì)近频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势(shì)头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于(yú)演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白(bái)。在(zài)票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都有(yǒu)上万人(rén)关注。为(wèi)何(hé)？其最根本的(de)目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐(lè)节的主流受众群体其实和消费品牌们的目(mù)标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节线(xiàn)上(shàng)线下(xià)最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的(de)参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐(fú)射的大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放和加持是(shì)个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大(dà)众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期(qī)或是(shì)取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有的前提都基(jī)于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花(huā)，任何一个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠(kào)谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是(shì)培养观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批判单(dān)日千(qiān)元的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不(bù)能值(zhí)回票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上(shàng)，无论(lùn)是(shì)演(yǎn)出的主题(tí)理念打造(zào)还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和(hé)风格的打(dǎ)磨上了。

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