最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了(le)最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉)一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。<放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉/p>

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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