消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者(z准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？hě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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