最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了元电荷e等于多少？冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力。元电荷e等于多少？去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú元电荷e等于多少？)中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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