如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了