整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。<狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现/strong>”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾(c狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现éng)试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻也(yě)被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。