周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继(jì)续递了(le)下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据(jù)不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均单日票(piào)价已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前(qián)排(pái)vip票也(yě)就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这(zhè)么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消(xiāo)费者(zhě)表示(shì)，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金(jīn)额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不(bù)起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多(duō)了(le)票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调(diào)查(chá)发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更(gèng)明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队通过综(zōng)艺(yì)走进(jìn)了(le)大众视角，获得了更(gèng)多(duō)的(de)关注，愿意付费观看他们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐节的中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗票(piào)价也随之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人(rén)士表示(shì)，随着国(guó)内消费(fèi)人群(qún)经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提(tí)高(gāo)。国外的(de)知名音乐节票(p中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗iào)价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料的是，即便票(piào)价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三(sān)年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐(lè)节里的(de)生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节(jié)带来的(de)想象力太大了(le)，几万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打(dǎ)“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发(fā)现(xiàn)，现(xiàn)在地(dì)方性(xìng)音乐(lè)节越(yuè)来(lái)越多，而各(gè)路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续(xù)入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经济(jì)账，音乐(lè)节(jié)5天吸(xī)引了(le)超过50万人，按照人均来(lái)计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每人玩(wán)一天平(píng)均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据(jù)华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆(qìng)长假迎(yíng)来(lái)187万(wàn)人(rén)次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的(de)小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉(lā)高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的(de)目(mù)的还(hái)是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即(jí)更进(jìn)一(yī)步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层(céng)，以(yǐ)此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出(chū)市(shì)场年(nián)度报告》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续(xù)三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐(lè)节(jié)没(méi)有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵容(róng)过(guò)于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也(yě)就意味着高票(piào)价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节(jié)入局(jú)者(zhě)越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海站(zhàn)先后(hòu)发布延(yán)期公告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的(de)想象(xiàng)空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少，又能(néng)带动多少(shǎo)周(zhōu)边产业(yè)，所有(yǒu)的前提(tí)都基(jī)于这个(gè)音乐(lè)节(jié)对(duì)观众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音乐节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这(zhè)个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞(gǎo)了(le)你(nǐ)就赔钱(qián)，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话(huà)，通过这(zhè)些(xiē)人(rén)群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平(píng)参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动(dòng)了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的(de)音乐节(jié)，并为(wèi)了(le)庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看(kàn)演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对(duì)比国外的(de)音乐(lè)节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资(zī)源(yuán)，国(guó)内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足够的成(chéng)长，是(shì)时(shí)候把更多的气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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