整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话)减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈地说。

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