最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受(shū)出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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