最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争(z接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思hēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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