消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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