如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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