最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人(ré下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖n)都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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