消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。<花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了/p>

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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