周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价(jià)是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价(jià)贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在(zài)痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台(tái)“加价(jià)求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋(qū)势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优先满足购买(mǎi)力强(qiáng)的(de)人群(qún)）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐(lè)节的制作(zuò)成本是越来越高了(le)。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上的大型(xíng)音乐节(jié)，单日(rì)成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的(de)硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件设(shè)备(bèi)也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升(shēng)。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的(de)乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了(le)更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提(tí)高(gāo)。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票价都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访(fǎng)时透露(lù)，“能(néng)连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(二婚和剩女哪个干净，女性生理需求dēng)天空的音乐(lè)节(jié)就占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也(yě)越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节(jié)带来(lái)的(de)想象力太大了，几万人(rén)来(lái)到一(yī)个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张(zhāng)最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节(jié)的(de)机(jī)票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之力(lì)直接拉(lā)动了举办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间(jiān)获(huò)得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的主办方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商(shāng)迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机(jī)构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了(le)第(dì)一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关(guān)产业间(jiān)接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的(de)目(mù)的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自(zì)有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝二婚和剩女哪个干净，女性生理需求光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度最(zuì)高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和(hé)加(jiā)持是个巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺(yì)人(rén)居(jū)多(duō)也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局者越来越多，那么(me)，谁能再(zài)活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发(fā)布延(yán)期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大(dà)的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房(fáng)，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何(hé)一个(gè)音乐节如果完(wán)全依赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办(bàn)？关键还(hái)是(shì)培养观(guān)众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过(guò)这些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公开批判单日(rì)千(qiān)元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价(jià)压到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐(lè)节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的(de)主题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人(rén)资源，国(guó)内都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨上了(le)。

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