如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价cos180°是多少，cos180度等于多少达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(rcos180°是多少，cos180度等于多少éng)是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的cos180°是多少，cos180度等于多少(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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