最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆认真地还是认真的写作业，认真的与认真地料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn认真地还是认真的写作业，认真的与认真地)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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