如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度已经出(chū中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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