消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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