最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称(shōu)规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多(duō)位车(chē)企高管和(hé)创始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dfe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称ào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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