最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(z河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖hǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网(河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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