周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那(nà)么多(duō)好(hǎo)看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有(yǒu)30多个，平(píng)均(jūn)单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的(de)价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费(fèi)四(sì)五(wǔ)倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来(lái)越高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方(fāng)面，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节(jié)的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在(zài)乐(lè)队(duì)和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了(le)百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得(dé)了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)也在(zài)快速(sù)增长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人士(shì)表示，随(suí)着国内消费(fèi)人群(qún)经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价(jià)都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人(rén)意料的是，即(jí)便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐(lè)节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入局(jú)者也(yě)越(yuè)来越(yuè)多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万(wàn)人(rén)来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉(lā)的门票(piào)价(jià)格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参(cān)加音乐(lè)节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一(yī)己之力(lì)直接拉动(dòng)了举(jǔ)办(bàn)地的(de)经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)举办期间(jiān)获得了(le)2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起，就(jiù)会(huì)岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上产生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越来越多，而(ér)各路(lù)品牌也开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续(xù)5天(tiān)入(rù)园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠(kào)音乐(lè)节本(běn)身盈利(lì)，但通过音乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业(yè)间接实(shí)现盈(yíng)利。据华(huá)西(xī)都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五(wǔ)一(yī)前后(hòu)办音(yīn)乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票(piào)务(wù)平台上，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还(hái)是(shì)在于品牌营销，即(jí)更进一步打入(rù)年(nián)轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票(piào)观众(zhòng)中连(lián)续三(sān)年占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的(de)主流受众群(qún)体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的(de)快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品牌(pái)的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐(lè)人引起了一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局(jú)者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人(rén)巡(xún)演(yǎn)也同样提到(dào)“不可(kě)抗(kàng)力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人(rén)张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个(gè)赞助没(méi)到(dào)你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持(chí)，你就(jiù)可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演(yǎn)出(chū)水平(píng)参差不(bù)齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价(jià)压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值回票(piào)价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐(lè)节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放(fàng)在内(nèi)容(róng)和风(fēng)格的打磨上了。

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