最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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