消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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