消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定(d观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪ìng)程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪le)不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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