消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。20身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么22财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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