消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xí耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标ng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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