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崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其(qí)停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(ji崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读ān)难”。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不(bù)到(dào)广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(j崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读ǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　千万粉的(de)UP主都(dōu)接不到(dào)广告了？