如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾(硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子céng)几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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