消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货(huò)订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去(qù)几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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