整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中(zhōngwrite的过去分词怎么用，write的过去分词英语)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数(write的过去分词怎么用，write的过去分词英语shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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