整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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