最(zuì)近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息p>

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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