如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可蓝多公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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