消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同(拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰(lá拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语n)黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的(de)客流(liú)回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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