整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去(qù)一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。