如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(竹荪煮多久zào)奶酪(lào)神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

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　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！竹荪煮多久rong>

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？