最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。