最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编)画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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