周嘉宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么多好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统(tǒng)计(jì)，整个(gè)五月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的(de)音乐(lè)节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价已(yǐ)经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么(me)贵(guì)

　　过(guò)去(qù)几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者(zhě)表示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了)声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实(shí)在看(kàn)不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的制(zhì)作(zuò)成本是(shì)越来越高了。北京商报(bào)记者几年(nián)前(qián)调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的(de)硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的(de)硬件设备也(yě)在升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一(yī)大批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国(guó)有(yǒu)说(shuō)唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大的艺(yì)人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得了(le)更多的关(guān)注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他(tā)们(men)演出的观众也在快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群(qún)经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第(dì)一(yī)财经(jīng)》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火热(rè)，入局者也(yě)越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买(mǎi)一张最(zuì)便(biàn)宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价(jià)外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美(měi)元，约等(děng)于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之(zhī)力直接拉(lā)动了(le)举办地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节(jié)越来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也开始陆续(xù)入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照(zhào)人均来(lái)计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天(tiān)10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他相关(guān)产业间(jiān)接实(shí)现盈(yíng)利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市(shì)场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台(tái)上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演(yǎn)出(chū)市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不(bù)过(guò)，在市面(miàn)上现(xiàn)有(yǒu)的(de)品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐(fú)射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌进行(xíng)释放和(hé)加持是个巨大的(de)考几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了验。毕竟音(yīn)乐节没有那么(me)好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过(guò)于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流(liú)量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海站先后(hòu)发布延期(qī)公(gōng)告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的(de)前提都基于(yú)这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财(cái)政的(de)持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖(lài)于(yú)赞助(zhù)的(de)话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回(huí)票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出(chū)内容(róng)。尽管许多人(rén)在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上(shàng)一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是时(shí)候(hòu)把更(gèng)多(duō)的气力(lì)放在内容和风格的打磨上了(le)。

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