如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗p>

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

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