如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太(tài)一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　20冀g是河北哪里的车牌18年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公冀g是河北哪里的车牌司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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