最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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