消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的(de)重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控(k天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜òng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐ天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜n)牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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