最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xià50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多n)阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内(nèi)50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多所有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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