周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说(shuō)《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续(xù)递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的(de)救(jiù)灾物(wù)资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门票的价(jià)格在不停(tíng)的(de)上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者表(biǎo)示，最早的(de)时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回(huí)血吧（优先满足购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本是越来(lái)越高了。北京商报(bào)记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成(chéng)本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个(gè)方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商(shāng)业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的(de)支出还是(shì)出在乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热综(zōng)艺帮(bāng)助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节(jié)演出的(de)艺(yì)人出(chū)场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人(rén)更是(shì)过(guò)了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺(yì)走进了大(dà)众视角，获得了更多(duō)的(de)关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个(gè)认真地还是认真的写作业，认真的与认真地特别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的(de)生意(yì)经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了(le)，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最高(gāo)级别的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美(měi)元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直接拉动(dòng)了举办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音(yīn)乐节(jié)背后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆续入(rù)局(jú)音(yīn)乐(lè)节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届(jiè)西部(bù)音乐(lè)节，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元(yuán)成本(běn)，连续(xù)5天入园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过(guò)音(yīn)乐(lè)节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于(yú)演出(chū)市(shì)场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅(yú)田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根本的目(mù)的(de)还是在(zài)于(yú)品(pǐn)牌营销(xiāo)，即(jí)更(gèng)进(jìn)一步打入年轻(qīng)消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费(fèi)品牌们(men)的目标受(shòu)众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节(jié)线上线(xiàn)下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到(dào)底认真地还是认真的写作业，认真的与认真地和这(zhè)些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个(gè)巨(jù)大(dà)的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐(lè)节没有那(nà)么好做(zuò)，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均(jūn)因(yīn)演出阵容(róng)过于(yú)偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人(rén)居多(duō)也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知(zhī)的音乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音乐节(jié)却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等数十(shí)个(gè)品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了(le)卖不动的(de)遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐(lè)节(jié)有多大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果完(wán)全依赖(lài)于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一(yī)定是(shì)不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键还是培养观(guān)众人群，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对(duì)你的(de)支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参(cān)差不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判(pàn)单日千元的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能(néng)不能(néng)值(zhí)回票(piào)价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说到底还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无(wú)论是演出的主题理念(niàn)打造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候把更多(duō)的(de)气(qì)力放在内容和(hé)风(fēng)格的打(dǎ)磨上了。

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