整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算(suàn)当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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