消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至孙悟空真实存在过吗37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)孙悟空真实存在过吗，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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