周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各(gè)大平(píng)台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出(chū)行业(yè)比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价会(huì)回(huí)落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为大型音乐节的制作(zuò)成(chéng)本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐(lè)节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的(de)艺(yì)人出(chū)场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已(yǐ)到(dào)达(dá)80万(wàn)以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了(le)百万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观(guān)看他们演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音(yīn)乐节(jié)的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人群(qún)经济(jì)水平的提高，不(bù)止音(yīn)乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的(de)是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露(lù)，“能连(lián)续办(bàn)三年以(yǐ)上的音(yīn)乐(lè)节，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热(rè)，入(rù)局(jú)者也越来(lái)越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来(lái)的(de)想(xiǎng)象力太大了，几万(wàn)人来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉(lā)的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为期只(z偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧hǐ)有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的(de)主办方，不(bù)单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本(běn)，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节(jié)5天吸引了(le)超过50万(wàn)人，按照人(rén)均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在(zài)国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造音(yīn)乐节(jié)IP，光是(shì)五一前(qián)后办音乐(lè)节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根(gēn)本(běn)的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度报告(gào)》数据，目(mù)前演(yǎn)出(chū)市场消(xiāo)费(fèi)主力(lì)为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧(chāo)过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众群体其实(shí)和(hé)消费品牌(pái)们的目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线(xiàn)下最大(dà)程度曝(pù)光。不(bù)过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的(de)参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那(nà)么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一定争议(yì)，而流(liú)量艺人居多(duō)也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局(jú)者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟知的音(yīn)乐(lè)节一票难(nán)求，但有(yǒu)的音乐(lè)节(jié)却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影(yǐng)响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌(pái)接(jiē)连宣布延(yán)期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的(de)想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的(de)前提都基于(yú)这(zhè)个音乐节对观(guān)众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的话(huà)，那未来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节票价(jià)还在(zài)狂飙(biāo)，卖(mài)不动(dòng)了属实是(shì)正(zhèng)常现象，淘(táo)汰(tài)只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批(pī)判单(dān)日千元的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能值回票价甚至(zhì)物(wù)超所值，说到(dào)底还是(shì)看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节(jié)的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无(wú)论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还(hái)是(shì)艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内的音乐(lè)节已(yǐ)经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多的气(qì)力(lì)放在内容和风格的(de)打磨上了。

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