消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Fred特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任a在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增(zēng)的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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